徐立凡：国产奶重塑信誉无坦途

转自：食品伙伴

       国产乳制品行业重获消费者信任，需要规则的彻底改变。一方面，需要政府继续完善监管细节，保持监管力度；另一方面，需要通过产业整合让优活劣死的市场机制真正运转起来。

    春节前后，内地民众在香港、澳门大量购买进口婴幼儿奶粉，造成香港、澳门一度出现奶粉供应紧张，令国产企业感受到了消费者用脚投票的决绝。随后2009年一则内地有不法企业生产"皮革奶"的旧闻再度被翻出，也再度令内地乳制品行业陷入质量拷问困境。

    经历2004年阜阳奶粉事件和2008年三鹿奶粉事件的重创后，无论是政府还是国内企业，对于婴幼儿奶粉质量的重视程度之高，监管力度之大均达到了前所未有的程度，其间进口奶粉也曾被查出质量问题。但国产奶粉的质量追赶和进口奶粉的质量问题未能有效改变消费者的基本评价，国产产量和市场份额仍在不断下滑。国产奶粉何以如此脆弱？为何众多消费者总不买国产奶粉的账？

    国产奶粉和整个乳制品行业正在经受的煎熬实际是重建公共信任的高成本付出。所谓高成本，一方面是重建信任需要更大投入的质量和品牌建设，这其中，既包括产品建设，也包括行业社会道德的建设。即使产品质量提高到国际同类产品水准，若没有整个行业社会道德感的成功重建，消费者依然会用脚投票。另一方面，高成本是指食品企业特别是儿童生活必需品具有特殊性。在目前中国的家庭结构下，婴幼儿奶粉事关两个以上家庭的幸福感，国人对其质量问题的关注度不可能不处在最高水平。重建信任，质量和社会形象不达到最高水平，消费者的重新认可就不易实现。

    一些企业出现超越企业和社会道德线的丑闻，让整个行业为之买单，甚至陷入灭顶之灾，一蹶不振。进口奶粉市场有效占有率超过一半甚至达到七成的事实警示国产乳制品行业，即使再高喊肩负下一代国民健康安全的口号，继续萎缩的可能性不是没有。

    严峻的形势要求国产奶粉业展示浴火重生般的精神，但自2008年三鹿奶粉事件后的信任重建过程，却伴随着国产奶粉市场环境的恶化，公众更多看到的是国产企业之间竞争的白热化，而且不乏非理性的无良竞争。实际上，无论谁是谁非，这些事实进一步降低了公众对整个行业的不信任。

    国产乳制品行业重获消费者信任，需要规则的彻底改变。一方面，需要政府继续完善监管细节，保持监管力度；另一方面，需要产业整合，让优活劣死的市场机制真正运转起来。现在重建信任的工作基本上在政府监管部门与企业之间展开，公众少有参与。这实际上延长了诸多努力和改进到达公众的时间。从这个角度说，国产乳制品行业重获信任，关键在提高质量之外，持续向公众展现对社会道德底线的尊重与严守。