老字号频频跨界变现品牌红利
(時間：2018-10-02)
转自人民网
严大明 摄/中新社
“双唇薄薄涂上一层，就能掀起一波‘回忆杀’，想想都令人开心和向往。”9月20日，大家期待已久的大白兔奶糖味的润唇膏正式开售，有幸抢到两支的重庆“80后”美女陈小姐满是惬意地对记者说。
据了解，这款售价78元两支的润唇膏在开售后不到2分钟，就被秒光下架。“守得住经典当得了网红”，不少网友这样评论。
根据天猫官方数据显示，这款唇膏第一批就上线920支，两支78元。对于这个价格，有网友表示“太贵，比海淘还贵”“除了价格，其他都好”。而“90后”的吃货妹子们更关心唇膏口味，不少人纷纷表示，“这应该是史上最甜蜜‘好吃’的润唇膏了吧！”
事实上，老字号近年来屡有跨界创新之举。比如，泸州老窖出香水、周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏、六神和RIO推出花露水味的鸡尾酒等。此间业内人士坦言，老字号频频跨界，其所呼应的大背景在于，由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。伴随着各类老字号、国货的重新流行，该事物也变得极具话题性，其品牌价值也是一路水涨船高。得益于此，老字号得以走上了一条品牌红利的变现之路。
大白兔推出奶糖味唇膏
“大白兔”又火了，而且是“秒红”，速度之快难以想像。这只“大白兔”并不是曾经红遍全国的大白兔奶糖，而是美加净大白兔奶糖味润唇膏。
早在2018年9月6日，大白兔奶糖宣布与美加净跨界合作，冠生园和美加净这两家家喻户晓的上海老字号将推出“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”。
业界专家称，大白兔推出润唇膏，这一跨界玩法大胆又前卫，戳中一批人的“回忆杀”。当然，有必要厘清的是，此次的奶糖味润唇膏，并非是大白兔本身的自产自销，而是和另一家本土美妆品牌的联合出品。这波操作中，大白兔应该只是提供了品牌授权和部分渠道而已。
记者发现，这款奶糖口味的润唇膏，不仅在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象，整个造型就像一颗糖一样，它的扭结就作为一个开封，可以打开把润唇膏拿出来，尽最大可能还原了奶糖的包装。
上海家化美加净高级品牌经理李晨珅表示，在产品设计之初，项目组想过很多种产品包装设计方案，但是，大白兔奶糖毕竟是几代人的集体记忆。如果说既要有品牌内涵，又要美观、高识别率，一定没有哪个设计能比过大白兔奶糖原有的包装。
形状、包装确定后，还剩最重要的一个问题：选什么口味？这一次，项目组没有太多分歧，一致选了大白兔奶糖味道。这款奶糖味润唇膏，主要成分是乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华，更融入牛奶精华，闻起来就有大白兔奶糖的经典甜香。
大白兔奶糖作为物质匮乏年代的甜蜜记忆，也是“上海情结”的最好载体。尽管如今在上海可以买到全世界的进口化妆品、各色“网红”糖果点心，但这些都难以取代很多人心头的上海品牌情结。当这些老字号品牌上升到“情结”的高度，它便不会被轻易淡忘。
不过，对于年轻理性的消费者而言，这种对老字号品牌的“情结”不会凭空而来。一些网红爆款来得快，去得也快。美加净大白兔奶糖味润唇膏一炮打响，拼的是渠道营销，更拼的是创意创新。
两年前，大白兔奶糖生产者就开始与法国着名设计公司合作，重新设计包装，提高品牌附加值，让朴素的奶糖“转型”为时尚大气的“伴手礼”。作为上海人津津乐道的老字号糖果品牌，大白兔奶糖携手法国时尚品牌“agnèsb.”推出限量珍藏版：蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖，蓝色盒装(牛奶味)128克，每盒售价65元，粉色盒装(红豆味)每盒售价再贵3元，这一身价是传统普通包装大白兔奶糖的10倍。
尽管身价倍增，不过依然有一部分“有钱、任性”的消费者愿意为礼盒包装的“高颜值”奶糖买单，或是作为送人的礼品，或是为了满足自己的“少女心”。对此，有专家表示，在礼品包装方面，沪上一些老字号的附加价值远不如国外产品，“大白兔”的此次尝试不失为一种创新探索。
传统品牌主动融入年轻消费圈
如果说“做奶糖的去做唇膏”还算合情合理，那么近日另一家传统品牌的跨界操作则可以说步子迈得稍大。9月18日，马应龙药业集团股份有限公司发布公告称，公司拟合作成立大健康公司，以功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资为主营业务。
其实马应龙在美容护肤领域早有涉猎，网上一直流传着马应龙痔疮膏祛黑眼圈功效明显的“偏方”。2009年，该公司推出了第一只眼霜“马应龙八宝眼霜”，并发展出祛眼袋、祛黑眼圈等细分功能产品，此后还推出了面部护理套装。
其实稍微梳理一下不难发现，今年以来搞“跨界”的传统品牌真不少：情人节前，作为中国四大名酒之一的“泸州老窖”推出同名香水赚足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的礼盒中。虽然如今在其官网还有，但却已不再单独销售，而是搭配果酒一起出售。
今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，六神与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”。据了解，该鸡尾酒的礼盒装含275ml*2，售价是599元，而目前在六神天猫旗舰店已下架。同样是5月底，周黑鸭和御泥坊联合推出了“小辣吻咬唇膏”。不过唇膏并不是辣味的。
“近年来老字号都在时尚化、年轻化方面发力，全线突破，以努力适应消费者需求，除了迎合潮流，推陈出新，传统老牌的跨界背后或还有业绩带来的压力。”着名经济学家宋清辉说，在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新，以获得新的利润空间。
老字号“秒红”背后的传承与创新
老品牌之所以能够屹立不倒，靠的就是过硬的品质。如何在时代的浪潮下不被洗刷，融合创新无可厚非，但在创意面前，满足品质消费的需求，或许才不会让创意仅仅是个噱头。
如今，很多人看到了美加净、“大白兔”的风光，但很少有人了解其背后的坚持与付出。成功绝非一蹴而就。大白兔作为中国奶糖的领先品牌，历经多年潜心研制，一直以其优异的品质、无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧。如今大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，而且产品更是经销全世界40多个国家和地区，成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。
在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，国货老字号推出时尚定制产品，虽然可以满足人们的猎奇心理，但却无法成为常态。
上海家化首席市场官俞巍曾表示，“新国货”能成就“国潮”的核心是应时而变，因需求而变，主动创新，贴近消费者。年轻消费人群更注重产品品质；价值观和个性向往鲜明；他们更爱娱乐；互联网是连接他们最好的纽带。
在专家看来，如何给记忆赋予新时代的文化和符号，让品牌带来的文化可以被传承，对品牌赋予新的使命与价值，这也是一种创新和重构。老字号是很好的资源，不能任其被时间埋没。
但是，老字号本身品牌运营能力高低不一，专家建议，地方政府对老字号与本地创新品牌要给予必要扶持，除了将文化厚植在产品里，还可在媒体矩阵开辟新的阵地，对企业主业范围内的重点老品牌，鼓励企业以市场化方式引进能产生协同作用的战略投资者、开展员工持股、实施各类适合品牌发展的激励。
业界专家普遍认为，品牌跨界自然是品牌变现的捷径，但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题，长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。走在复兴路上的老字号们，对此应有预判和准备。（李国）
