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2019/08/20
图片来源：The challenger project
【为什么我们要挑选这篇文章】商标是企业的识别标志，提供消费者对品牌的「记忆点」。然而瑞典燕麦奶制造商 OATLT 却没有在包装上放自己的商标，而是放上消费者的回馈，例如「This tastes like sh*t!」，差异化的作法不但吸引消费者的注意，OATLY 也把包装成为与消费者对话，以及消费者之间对话的媒介，提升品牌的趣味性。
企业可以从 OATLY 的创新学到什么启示？（责任编辑：郭家宏）
本文经 创新拿铁 授权转载
作者：Hayden
这家卖饮料的公司在包装上没有自己的商标，却在上面帮人家登征友启事，甚至印上消费者骂它味道像吃屎的资讯！成立已经 25 年的「OATLY」燕麦奶，去年还是亏损，今年却卖到缺货，而一切都要从它进入美国市场开始说起 …..
创新点：把包装当成是与消费者沟通的桥梁，成功塑造为有个性的品牌。
本文 5 大重点：
1. 全球 50 大创新公司。
2. 成为讲究生活风格的品牌。
3. 用包装当媒体传达讯息。
4. 增加产量进军亚洲。
5. 星巴克是伙伴也是敌人
全球 50 大创新公司
如果你喜欢喝拿铁，除了牛奶之外，尝试过在咖啡中加入其他牛奶替代品吗？美国正流行的咖啡中加燕麦奶的喝法，让这家瑞典品牌的「OATLY」燕麦奶卖到缺货。
燕麦是高营养价值的食物，定期食用可以降低胆固醇，稳定血糖。而瑞典禁止使用多种杀虫剂，使来自瑞典的燕麦品牌食用安全受到保障。「OATLY」是全球第一家商业化燕麦奶的制造商，它的名字来自燕麦（Oat），是由瑞典隆德大学（Lund University）教授 Richard Oste 在 1994 年所研发创立。
OATLY 将固态的燕麦转化成液态的燕麦奶，透过专利的「酶」（Enzyme）淀粉分解技术使其变甜，并加入菜籽油替代动物脂肪。它的成分天然，不含牛奶、乳糖、防腐剂、人工色素及化学调味料，成为素食及乳糖不耐者的健康新选择。
纽约着名的 Café Grumpy 负责人 Caroline Bell 表示，他尝试过椰奶、豆奶、杏仁奶等牛奶替代品，但没有一项和咖啡对味。而燕麦的纤维加上植物油所泡出来的拿铁，则有比较厚实的口感，让打出来的奶泡更加持久。
2018 年 2 月，有「咖啡界 Apple」之称的 Blue Bottle 宣布，店内提供 OATLY 燕麦奶作为牛奶替代品。它表示 OATLY 燕麦奶的奶油味比其他杏仁或大豆制成的牛奶替代品更持久，因此符合 Blue Bottle 热情好客，美味和持续性的价值观。
（同场加映：烘培后 48 小时内研磨，研磨后 45 秒内冲泡，刚进台湾的 Blue Bottle，把咖啡做成 iPhone）
图片来源：blue bottle coffee
2019 年 2 月，美国着名的商业杂志《Fast Company》则将 OATLY 评选为「2019 年全球 50 大创新公司」的第 9 名，原因是 OATLY 燕麦奶是 2018 年最热门的食品之一，美国对该产品的需求远远超过供应，让 12 盒装一组的产品在亚马逊网站上飙涨到 200 美元（约新台币 6200 元），超过平常价格的 3 倍。
成为讲究生活风格的品牌
2012 年上任的执行长 Toni Petersson，将 OATLY 的成功归因于世代间购物习惯的转变。他说，人们想要喝燕麦奶是基于植物奶所需要的水和土地较少，产生的二氧化碳也少于传统牛奶，这是千禧世代想让世界变得更美好的崇高想法。这群所谓的「后牛奶世代」（Post Milk Generation），喜欢透过减少消费乳制品的方式，带来对健康和环境的正面效益。
根据市场研究公司 Euromonitor 的统计，美国的牛奶市场正在减少，预计将下降 2.5%，而大豆、杏仁和燕麦奶等牛奶替代品的市场则预计今年将增长 5% 以上。在全球市场方面，今年牛奶替代品销量预计将达到 180 亿美元（约新台币 5580 亿元），这虽然只是传统牛奶市场 1200 亿美元（约新台币 3.7 兆元）的一小部分，但牛奶替代品比 2018 年增长了 3.5%，而全球牛奶市场则是处于下跌的趋势。
因此，51 岁的 Toni Petersson 要将 OATLY 从传统的「燕麦奶制造商」，转型成为讲究「生活风格」的品牌，并传达「营养健康」、「信任与公开」、「可持续发展」三大核心理念。他让 OATLY 在 2016 年进入美国后，先挑选美国主要城市的 10 家高级咖啡店，例如 Intelligentsia、Blue Bottle 和 La Colombe 等作为其独家零售商，将 OATLY 塑造成为一种让人「朝圣」的产品。当这些店的咖啡师对这项牛奶替代品的中性味道和泡沫能力产生深刻印象后，高级咖啡店会影响其他咖啡店，OATLY 的需求便迅速爆发。
（同场加映：什么都做一定通通平庸，「地表最强咖啡」教我们：专注在一点，成为最强！并把自己的强项，变成新时代的「生活态度」）
https://youtu.be/_HQU0MB0D5A
（Toni 自创这首「哇！哇！没乳牛！」表达他对 OATLY 的理想，是要成为一种生活方式的品牌，使营养产品能够帮助人们改善他们的生活和地球的健康。）
用包装当媒体传达讯息
此外，Toni Petersson 还透过包装强调 OATLY 是情感性而非功能性的产品。原本 OATLY 的包装和其他植物奶非常相似，液体总是从右侧倾泻而出，放在货架上丝毫显不出特色。
OATLY 在 2012 年的包装。图片来源：The challenger project
Toni 于是找了与他合作了 15 年之久的 John Schoolcraft 来 OATLY 担任创意总监。John 和 Toni 一样都没有食品背景，他们想到的第一件事就是从包装上将「燕麦」拿掉，然后在每一面都放一些有趣的东西让人阅读。但基于法令，还是要有地方记载一些法律要项，例如成分表，他们称之为无聊的一面。
然后，他们把「OATLY」这个字拆成两半，让人看不出来这是公司标志，到最后则完全用「不含牛奶」（No Milk）取代公司标志，因为那才是 OATLY 要强调的地方。
图片来源：The challenger project
John 他们相信，只要将包装变得有趣，一旦人们将 OATLY 握在手中，他们就会阅读上面的内容。OATLY 没有像大食品公司那么多的广告预算，因此将包装当成是一种「媒体」，利用包装来传达与消费者间的讯息。
（延伸阅读：用直播健身让你每天和网红一起运动！这间新创公司结合 Apple、Netflix、直播平台的优势，6 年内打造 10 亿美元的公司）
例如有次 OATLY 帮名为 Jennie 及 Sara 的 25 岁女孩刊登征友启示（上图：Is This You？），条件是「幽默、爱狗、长发、喜爱户外运动」，结果引来 10 几万人报名，形成巨大的宣传效应，最后由一位体格像泰山的天菜获选。
这位帅哥是万中选一的幸运儿。图片来源：foodnext
还有一次，OATLY 将消费者觉得燕麦奶「喝起来像屎」（This Tastes Like Sh*t！）的负面评价也印在包装上。它说，这位消费者第一次喝我们的燕麦奶，觉得尝起来像燕麦，但它本来就是燕麦做的啊！有些人天生不喜欢燕麦，这是口味问题，我们丝毫不会在意。但也有越来越多人发现了燕麦奶的美味，他们知道燕麦对健康的好处能让他们感觉良好。所以如果你不喜欢 OATLY，请尽管将 OATLY 转送给你讨厌的人，这是商场上所说的「双赢」策略。（注：OATLY 的意思是说，将讨厌的东西转送给讨厌的人，何乐不为！至于收到 OATLY 的人，基于负负得正的道理，正好是投其所好，所以是双赢）
（同场加映：达美乐，「打自己」了没？一个几乎要被时代遗弃的品牌，如何靠社群媒体重振雄风？）
图片来源：The challenger project
增加产量进军亚洲
等到 OATLY 引起轰动后，它的燕麦奶才在 2,500 家咖啡店和 1,500 家零售店贩卖，包括着名的 Whole Foods、Target 和 Wegmans。2017 年至 2018 年间，OATLY 在美国的收入从 150 万美元（约新台币 4650 万元）一下子跳到 1500 多万美元（约新台币 4.65 亿元），而随着今年其通路会扩展到 5,000 家零售店，OATLY 预估 2019 年的销售额还会再成长一倍。OATLY 预计今年的全球收入也将增加一倍以上，超过 20 亿瑞典克朗（约 2.16 亿美元，67 亿新台币）。该公司虽然在 2018 年处于亏损，但今年可能会收支平衡，并预计 2020 年将实现盈利。
现在，OATLY 卡通诙谐的美学设计，让它摆在乳制品和非乳制品的饮料当中显得格外醒目。而为了努力填补西方市场的订单，OATLY 今年已经在纽泽西州开设了一家工厂，这是在瑞典以外的第一家工厂，并于明年将在犹他州开设第二家工厂，另外也打算在荷兰开设一家工厂，以因应对英国和德国的需求。
图片来源：sumsumgreen
OATLY 还准备积极进军亚洲市场，Toni Petersson 最近在香港参加了一场宣传活动，宣布 OATLY 为植物性牛奶造了一个新的汉字。这是结合了「植物」元素和「牛奶」的汉字，突出了 OATLY 植物性牛奶的特征。
图片来源：marketing
OATLY 对香港人做了一项牛奶的研究，96% 的受访者表示他们一见到「Milk」这个字就会联想到「牛奶」，只有 2% 的人会联想到「植物奶」。此外，还有 51% 的受访者表示香港没有合适的牛奶替代品，但有 73% 的受访者表示，如果他们更了解植物奶对人体和环境的益处，他们会考虑从牛奶换成植物奶。
这表示燕麦奶的概念对许多华人消费者来说并不熟悉，因此 OATLY 创造这个汉字是为了教育人们，让人们更容易理解 OATLY 是什么，以及如何使用它。
星巴克是伙伴也是敌人
但随着其他大品牌开始加入燕麦奶的热潮，OATLY 也面临了日益激烈的竞争。
例如百事可乐公司（PEP）拥有的桂格燕麦（Quaker Oats）在今年推出了燕麦奶产品「Oat Beverage」；而全球最大的鲜乳制造公司「达能」（Danone）旗下的「Silk 优酪乳」今年也推出了「Oat Yeah」，这两家公司都拥有广泛的物流和供应链方面的优势。
各家品牌纷纷进入燕麦奶市场（图片来源：kknews）
而全球最大的咖啡连锁店星巴克，则尚未对其燕麦奶的伙伴做出最终决定。一方面它与纽约的艾姆赫斯特（Elmhurst）燕麦公司合作，在美国的一些高档典藏咖啡店推出燕麦奶。但在香港，星巴克则使用 OATLY。
面对竞争，Toni Petersson 信心十足的表示，OATLY 已经经营了 25 年，一大半的成长是来自于原本喝牛奶，现在转为喝 OATLY 燕麦奶的人，这说明了 OATLY 拥有吸引人的特色。例如 Perspective Branding 设计公司的创办人 Simon Thorneycroft 就非常喜欢 OATLY 的包装和品牌设计，他认为 OATLY 是一个有个性的品牌，因此他只买 OATLY 而不买别的。Toni Petersson 则说，OATLY 制作燕麦奶的方法背后还有很多技术，这不是别人可以轻易去复制及超越的。
台湾在 10 年前也风行过燕麦奶，各家饮料厂推出了不少燕麦饮品。当时虽然是以健康为诉求，但多数仍会加上甜味剂、香料、增稠剂来调整口味与口感。而随着健康方法及产品已达五花八门的今天，燕麦奶的热潮已然褪去，相信很多人对燕麦奶的味道已不复记忆。但看完本文，你是否也和我一样想要买瓶 OATLY 来喝喝看呢？所幸 OATLY 在台湾的许多咖啡馆也喝得到，例如台北：THE NORMAL、FIKA FIKA、MOONSHINE、CONGRATE COFFEE，桃园：着手咖啡、年轻老头，新竹：幸福咖啡、 森川咖啡，台中：欧客佬，彰化：瘦子咖啡，台南：黑露露咖啡， 高雄：美森咖啡，但听说常常卖到缺货，所以心动不如马上行动，赶快一起来品尝将燕麦奶加到咖啡里的美妙滋味吧！
（本文经 创新拿铁 授权转载，并同意 TechOrange 编写导读与修订标题，原文标题为 〈「后牛奶时代」来临！这个饮料把负评印在包装，热心帮顾客征友，掀起抢购热潮 〉 。首图来源：）
